오늘은 마케팅 개념을 가볍게 이야기해보려 합니다. '마케팅(marketing)'개념처럼 다양한 정의가 내려지는 개념은 없을 듯합니다. 이 키워드로 사전을 찾아보면 수많은 학자의 정의가 나옵니다. 그리고 따라붙는 한국어 번역은 가뜩이나 어려운 이 개념을 더 미궁으로 빠지게 합니다.
마케팅 교과서도 사정은 비슷합니다. 번역의 질이 좋지 않아 읽어도 무슨 뜻(?)인지 쉽게 이해되지 않습니다. 현실에서 수없이 '마케팅', '마케팅', '마케팅' 외쳐되어 친숙한 듯하지만 얼마나 우리는 '마케팅'을 이해하고 있습니까.
분명하면서 쉬운 '마케팅'의 정의는 앞으로 소개할 두 인용구라고 생각합니다. 첫째는 마케팅을 교환관계로 정의하는 헌트의 연구입니다. 여기서 주목할 부분은 마케팅의 대상이 교환관계(exchange relationship)라는 것입니다. 판매자와 구매자 사이 성립하는 관계는 바로 교환 관계입니다.
마케팅이란 교환관계에 대한 연구와 경영이다.
Hunt, Shelby D. (July 1976). "The Nature and Scope of Marketing", Journal of Marketing. 40(3): 17-28.
둘째 인용구는 바고지의 연구입니다. 이 정의도 비슷하게 고객과 교환 관계를 강조합니다. 비즈니스 과정에서 마케팅이 가치 있는 이유는 고객과 이 관계를 이해하는 데 기여를 하기 때문입니다.
마케팅은 비즈니스 과정으로 고객과 관계를 형성하고 고객을 만족시키는 것이다.
Bagozzi, Richard P.(October 1975). "Marketing as Exchange". Jouranl of Marketing. 39(4): 32-39.
두 정의를 제 나름대로 종합하자면 마케팅이란 고객과 교환 관계를 형성하고 만족시키는 과정입니다!
학문적인 논쟁을 뒤로 하고 현실에서 적용해야 하는 입장에서 어떻게 고객과 만족스러운 교환 관계를 형성하고 유지하느냐가 관건입니다. 그런데 이 교환관계는 어떤 관계일까요? 판매자와 구매자는 어떤 가치를 교환합니까? 가장 전형적인 교환 대상은 상품과 돈입니다.
그런데 말입니다(?) 반드시 그 교환대상이 상품과 돈일 필요는 없다는 사실입니다!
판매자 입장에서 최종적으로 상품을 팔아 돈을 벌어야 하겠지만 그 과정에서 판매자는 다른 가치를 제공하고 비슷하게 고객 또한 다른 가치를 제공할 수 있습니다. 예를 들어 보겠습니다. 여러분은 종종 (광고)라고 표시된 광고 메일을 받습니다. 이 메일은 여러분이 수신동의를 하고 받는 메일입니다(그렇지 않다면 정보통신법 위반입니다). 그런데 여러분은 손쉽게 수신동의를 해줬을까요. 아마도 판매자는 이런저런 쿠폰이며 혜택 등을 주고 여러분의 소중한(?) 이메일을 얻었을 터입니다. 여기서도 교환관계가 형성됐습니다. 언젠가 여러분은 광고주에게 상품을 구매할 날이 있을 듯합니다. 언젠가는~
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